當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內容 古漢養(yǎng)生精品牌傳播上存在的問題和解決思路 作者：楊明健 日期：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]

    一、背景
    古漢養(yǎng)生精是根據(jù)1973年在長沙馬王堆西漢古墓出土的《養(yǎng)生方》里的秘方配置的，從1986年上市至今已經(jīng)有20余年的歷史了，20多年的時間里，有多少保健品起起落落，但是古漢養(yǎng)生精憑著其過硬的產(chǎn)品功效和良好的口碑傳播，在湖南本地及周邊市場一直保持著穩(wěn)定的銷售業(yè)績，并有緩慢的增長，02年時，達到了1個億左右的回款業(yè)績。消費者以老年群體為主。
    清華紫光2002年入主古漢集團之后，力圖將“古漢養(yǎng)生精”推廣到全國市場。但是在幾年的努力后發(fā)現(xiàn)：與湖南本地
市場的火爆相比，外地市場，特別是發(fā)達沿海城市的市場卻很難掀起波瀾，筆者通過古漢集團的市場管理人員了解到：在大規(guī)模廣告大量投放了兩三年后的07年，整個市場的回款仍然只有2個多億。導致這個結果的原因或許是多方面的，但是其品牌傳播上的缺陷是其中的一個重要原因。
    二、品牌理論體系構建中存在的問題
    消費者在購買保健品的決策過程中很關心產(chǎn)品到底是怎樣起作用的，是否“科學”。很多保健品都花費很大的力氣在理論體系的構建和傳播上，如，腦白金在上市初期，運用大量的報紙軟文炒作“腦白金體”這一概念就是典型案例。
    理論體系的建立，并不是天馬行空的，而必須建立在消費者已有的認知基礎之上。在對消費者的心智資源的爭奪上，西醫(yī)保健理論已經(jīng)超越中醫(yī)養(yǎng)生思想，占據(jù)上峰，成為主流（這就是為什么現(xiàn)在古漢養(yǎng)生精在沿海大城市和中青年群體中難以有所作為的原因），現(xiàn)在的孩子，從記事起，就知道想長高，就要補鈣；要想抵抗力強，就要補充維生素...試想，當這代人長大之后，還會相信中醫(yī)養(yǎng)生理論嗎？古漢養(yǎng)生精面臨的最大威脅，不是短期市場的威脅，而是長期文化的威脅，——當現(xiàn)在古漢養(yǎng)生精的主力消費群體，信奉中醫(yī)養(yǎng)生理論的老年人離開了之后，誰會是古漢養(yǎng)生精的顧客？
    古漢養(yǎng)生精的理論以博大的中醫(yī)養(yǎng)生文化為基礎，具有深厚的文化基礎和理論內涵。但是這種優(yōu)勢如果處理不好，在講求單一訴求點，癥狀明晰的保健品市場，這可能會起到相反的作用，陷入到博大文化的“茫茫的大�！敝�中，找不到出路（那些直接訴求治腎虧的保健品可能賣的更好）。古漢養(yǎng)生精現(xiàn)在品牌理論體系，就陷入了這種迷茫之中：在對養(yǎng)生理論的重構中沒有抓住核心，顯得層次不分明，結構散亂：“給你精氣神”、“滋腎益精，安神補腦”的利益點，和解決頭暈心悸、目眩耳鳴，健忘失眠等這一系列的癥狀的內在關系是什么？另外雖然“精氣神”、“ 滋腎益精，安神補腦”這些概念，消費者都聽說過，但是比較晦澀，具體含義讓一般消費者難以理解。
    三、廣告訴求中存在的問題
    “古漢養(yǎng)生精”廣告的主要投放在的電視廣告這塊，我看過到的不同電視廣告片很多，大致可以分為以下三種類型：
    形象廣告：形象廣告主要為“國寶篇”：主要表現(xiàn)古漢養(yǎng)生精配方無價之寶的特性，建立品牌高貴、神秘的特性。
    產(chǎn)品功能廣告：這類型的廣告包括“吃藥篇”，“小毛病篇”，列舉古漢養(yǎng)生精的功能特性：滋腎益精，安神補腦，主治頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力，夜尿頻數(shù)。廣告語是：古漢養(yǎng)生精，給你精氣神。
    情感利益廣告：這類型廣告最多，以父母親情的情感訴求為主，包括“代代傳真情篇”，“送禮篇”、“養(yǎng)育篇”。
    在幾類廣告片的組合上，古漢養(yǎng)生精采取了三種類型的廣告片混播的手段，在同一媒體上，同時播出三種類型或者至少是兩種類型（產(chǎn)品功能廣告和情感訴求廣告）的廣告。
    三種類型的廣告，本人比較認同的是形象廣告，格調大氣、渾厚，很有歷史文化底蘊，將古漢養(yǎng)生精“漢代皇家珍藏，當世無價之寶”的形象賣點展現(xiàn)的很充分，放在中央電視臺這樣的大媒體上播放，很有震撼力，和普通的保健品一比，在形象上馬上鶴立雞群。當然，如果放在電梯顯示屏和市級電視臺播放，就另當別論了。
    比較值得商榷的是其產(chǎn)品功能廣告和情感利益廣告。由于理論基礎沒有打好，因此，產(chǎn)品功能廣告中，不管核心概念 “給你精氣神”，還是具體的滋腎益精，安神補腦，主治頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力，夜尿頻數(shù)的利益點，都存在著散亂、模糊、晦澀難懂的問題，既難以記住，又難讓消費者對號入座，很難激發(fā)購買欲望。
    而情感利益廣告，問題就更明顯：拍的幾條情感廣告，雖然都和父母親情相關，但是各說各的調，各有各主張：“送禮篇”以過節(jié)送禮作為概念，“代代傳真情篇”的概念則為“回饋父母的恩情”，“養(yǎng)育篇”在則主打“養(yǎng)育父母”的感念，其中還加上一些養(yǎng)生的理念。概念的混雜很難讓人對古漢養(yǎng)生精的情感利益有個統(tǒng)一的認識。
    從播出的組合來看：三種不同類型的廣告放在一起播放，不光是廣告資源的一種浪費，如此“豐富” 的內容，又讓受眾對古漢養(yǎng)生精的認識更加模糊。
    四、媒體投放策略中存在的問題
    在本地市場，古漢養(yǎng)生精的電視廣告投放最多的是電梯顯示屏廣告，長沙市各大寫字樓基本都能看到其廣告，而且播放頻度非常高；其次是本地省市電視臺廣告，但投放量比電梯屏廣告少得多，而保健品常用的報紙軟文廣告、電視專題片等形式，則很少見到。
    古漢養(yǎng)生精的這種媒體投放策略無疑也是存在著比較大的問題的：寫字樓的電梯廣告的受眾基本上是年輕人和中年人，核心目標群體中老年人基本上不會看到。電視廣告對建立和確保古漢養(yǎng)生精長久的品牌優(yōu)勢作用比較大，但是由于信息承載量有限，對即時的銷售拉動的作用卻遠不如報紙廣告和電視專題片。報紙廣告和電視專題片廣告的缺失，可能也是導致銷售增長停滯不前的一個重要原因。
    另外一個問題是，在本地古漢養(yǎng)生精已經(jīng)建立了很高的市場知名度和美譽度，而市場又趨于穩(wěn)定的情況下，如此大規(guī)模的廣告投放是不是有必要？如果把這其中的一部分費用投入到外地重要市場中去，可能收益會更大。
    五、突破在文化：與其迎合，不如開創(chuàng)
    文化是品牌的根，而古漢養(yǎng)生精的根根深蒂固。前文中已經(jīng)提到：古漢養(yǎng)生精遇到的核心問題是文化的問題。因此，要想獲得營銷上的突破，首要的關鍵，就是如何塑造品牌文化根基的問題。古漢養(yǎng)生精廣告訴求雜亂，根本原因，也是因為內在理念體系的混亂與模糊。
    在與西方保健文化的競爭中，雖然中醫(yī)養(yǎng)生文化雖然暫時處于弱勢，但隨著中國國力的不斷強盛，中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)在正處于一個蓬勃復興的時期，承載中醫(yī)養(yǎng)生思想的東方哲學和儒家思想也越來越受到人們的重視。在醫(yī)學和保健領域，由于西醫(yī)理論和臨床對很多問題的無能為力，中國人再一次把目光投向傳統(tǒng)醫(yī)學保健理論。系統(tǒng)性化解問題，講究主動預防，強調“三分治，七分養(yǎng)”，的中醫(yī)理念都和現(xiàn)代保健理論不謀而合。從這個角度上看，在保健領域，中醫(yī)在對西方是有優(yōu)勢的，東方系統(tǒng)、和諧的養(yǎng)生觀念也正在被越來越多的消費者所接受和認同。這種潮流趨勢，正是古漢養(yǎng)生精的機會所在！
    現(xiàn)在的保健品市場上，尚沒有出現(xiàn)中醫(yī)養(yǎng)生理論為基礎的領導品牌，存在著一大塊空白的“心智資源”等待著有著遠大目標的品牌去占領。放眼全國，有這樣的資格和實力的，非“古漢養(yǎng)生精”一家莫屬，古漢養(yǎng)生精是根據(jù)漢室皇家的《養(yǎng)生方》研制的，具有權威、系統(tǒng)化的理論基礎，承載了幾千年中醫(yī)養(yǎng)生文化的精髓！而現(xiàn)在市面上流行的中醫(yī)類保健品，的如蜂王漿、人參制品、六味地黃丸等產(chǎn)品，大多都是原材料型補品，很難承載起高深厚重的中醫(yī)養(yǎng)生理論。
    古漢養(yǎng)生精，與其迎合西方保健思想，打一些擦邊球，不如責無旁貸的扛起中醫(yī)養(yǎng)生文化的大旗，建立一套完善符合現(xiàn)代人認知方式和發(fā)展潮流的中藥養(yǎng)生理論體系，立場鮮明地進行大力傳播，與西方保健理論為基礎的保健產(chǎn)品徹底劃清界限，在龐雜的保健品市場中和消費者的心智中，劃分出西方保健和東方養(yǎng)生兩大領域，利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢占領中醫(yī)養(yǎng)生第一品牌的地位。（在現(xiàn)在的品牌體系里，雖然一直以中醫(yī)養(yǎng)生作為背書，但總顯得有些遮遮掩掩，差異化不明顯，并不能在消費者心智中，劃出一塊獨立的領域來）。
    與此同時，結合中華儒家文化的核心思想“孝”，持之以恒地進行“孝”的情感訴求，建立起區(qū)別于淺薄的送禮文化的真誠孝道文化。本人認為，這才是“古漢養(yǎng)生精”品牌成功的大道——與其迎合，不如開創(chuàng)。


楊明�。航�(jīng)濟學研究生，長期從事營銷策劃方面的工作。歡迎與我交流，郵箱：mjyang521@163.com。QQ：53822234